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奥美根本不懂中国
作者：李桥林 时间：2009-9-10 字体：[大] [中] [小]
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从奥美官方网站看到了奥美发布的最新研究报告《深入中国》，不说报告本身具有多大的价值，但就其发布的特征来看，《深入中国》根本就没有读懂中国城镇的特征。
报告节录如下：
揭示最真实的中国小城市以及乡镇市场
2009年6月23日，北京－奥美中国今日发布针对中国4－6级城市的最新研究报告《深入中国》。报告指出，占有中国37％人口的县级市以及乡镇（4－6级城市），其消费文化和零售业态不仅和上海、北京等大城市迥异，并且和中小城市（2－3级城市）也多有不同。在1级城市以及在2－3级城市能够奏效的许多营销策略，未必能够在4－6级城市取得成功。
针对那些立志于响应国家经济刺激计划、进军乡镇市场的企业，奥美中国在此次报告中提出了许多基于实地调研所取得的建议，并且鼓励品牌深入了解小城镇的市场洞察以及消费环境，采取与1－3级城市有所区别的市场策略。
《中国统计年鉴》显示，2008年中国乡村消费者的年均可支配收入为5791人民币，并且在当年上半年保持着10.3%的增长速度（HSBC,ChinaEconomicSpotlight,Aug2008）。“这证明中国的4－6级市场存在着巨大的市场潜力”，奥美整合行销传播集团中国区首席执行长庄淑芬表示，“随着中国启动经济刺激计划，并且将乡镇市场作为突破点之一，我们认为这些市场的消费者将不再捂紧钱袋子，而是适度增加消费，这将在客观上拉动中国经济的成长。但是对企业来说，只有认清这些消费者的需求、了解他们如何做出购买决策，才能够真正在4－6级市场有所斩获。”
《深入中国》研究报告发现：
随着外来务工劳动力的流入，当地社区逐渐建立起了新的社会交往和信任规则。基于互利互惠的人际关系取代了小规模社区中的经过长期考验的、高信任度的人际关系。这也是当地的小型企业能够和国际性大公司竞争抗衡的优势所在，即面向社区中的所有成员，提供免费、及时且相关的服务。
小城镇的发展速度可以从年轻人的焦虑以及他们对技术的运用程度上得到体现。尽管大多数的年轻人对未来抱乐观态度，他们却并不知道应该如何通过互联网和其他通信技术获取有价值的信息、教育和更好的机会，上网行为是对单调乏味的生活现实的反映而非改变。如果能引导被压抑的活力通过自主创业、创意产业和消费行为得到释放，品牌将从中获益。
小城镇的家庭通常拥有两个孩子，而孩子的影响力和影响面比大城市的孩子要大的多。这启示营销者们可以通过为孩子们创造更美好的未来拉近与消费者的距离。他们也应该意识到年长的孩子对年幼兄弟姐妹的影响。同时，由于家庭并没有把所有的希望都寄托在一个孩子身上，小城镇的孩子承受的压力相对更小。
虽然家长们都认为孩子的未来很重要，但对于孩子将来选择什么职业，小城镇的父母和孩子们都缺少正式以及可信赖的渠道。电脑品牌也许可以以此为契机开展一些活动，比如成立一个“自我技能和才能检测移动工作站”——因为不论孩子们最终选择什么职业，都将使用到电脑。
民族主义话题是敏感且具有号召性的由头，小城镇的消费者行为很容易因此趋向一致。在这个问题上，跨国公司需要非常小心，避免触发当地消费者的民族主义情绪。
中国的基层城市代表了全球化的另一面：这里生产新鲜食物和原材料，这里也同样产生新理念。在这个层面，文化的多样性和本地特色可以被发掘整理出来，并被用作一种资源。这些文化上的了解将有助于品牌找到其产品或服务进入本地文化和日常生活的契机。
露天场所有着天然的亲和力。在基层城市中，很多沟通和互动行为都发生在开放式的空间里，这与大城市居民倾向于在封闭的空间中活动相反，而后者的活动容量和范围往往有限。对于品牌来说，这意味着要与消费者在非正式的环境下进行沟通，并找到在移动中与吸引消费者的有效方式。
例如，习惯相聚在公共区域的文化意味着户外媒体应该与受众的生活融合，而不是简单的告知。品牌应该多讲“故事”，而不是仅仅传达一条一条的“短信息”，或者是一个“主要视觉形象”。品牌可以帮助人们聚集在他们通常聚会的地方。食品饮料企业的广告椅子、桌子和太阳伞就是很好的工具。
假冒的品牌占据了小城镇的市场，消费者希望拥有代表着成功的品牌，却因为巨大的收入差距而无法购买真货。因此，假冒的快速消费品和耐用消费品充斥着中国的低端市场。与此不同，在大城市中出现的则是假冒的奢侈品。
随着大型超市和开架式便利店在小城镇的扩展，传统的夫妻店和农贸市场正在逐渐退出历史舞台。但是这些超市和便利店经销的本地品牌远远多于国际品牌。同时，小城镇的消费者对于“新奇产品”有强烈的兴趣，这意味着制造商必须不断推陈出新，否则原有产品很容易被消费者厌倦和淘汰。除此之外，当地的促销是直接推动品牌试用和改变顾客忠诚度的有效途径。
方便、迅速的通讯和成本低廉的运输改变了传统的分销方式。分销商不必再处于城市中的便利区域，并需要面向更加广泛的顾客群进行销售。然而这并不是说地理位置已经丧失了重要性，与此相反，小城镇中对于地理空间和位置的竞争会在近期加剧。
奥美大中国区研究部执行总监辛默（KunalSinha）表示：“奥美研究部进行此项研究的主要目的，是揭示中国乡镇市场鲜活的故事，从而启发我们的创意人员，生发出更为适合当地消费者的品牌故事以及消费体验。其主要目的当然包括在这些我们了解较少的市场中创造商业机会，但同时也希望能够潜移默化地影响和丰富当地消费者的生活。”
通过此报告，奥美中国给那些意图拓展乡镇市场的企业如下建议和参考：
基层市场消费者的花钱意愿超过大多数企业的预想。问题的关键在于让他们懂得应该如何消费，并在此过程中激发他们的消费能力。
品牌需要认识当地特色和文化多样性的重要，并善用这些，从而提供可信的产品/体验。
可以试图用“日常”和“普通”的生活细节，打动那些更倾向/易于体会生活“小享受”的消费者。
在基层市场，持续且吸引人的店内活动是提升品牌地位的关键。
对于快速消费品，促销是提升销量最有效的方法。
在房屋装修和翻新住房方面，建材家装以及耐用消费品市场有着巨大的空白可以填补。
研究发现，小城镇的消费者住房大多数空间没有规划，家具摆放杂乱无章。针对这一现象，也许建材家装企业应该和耐用消费品、家具制造商以及媒体联合起来，通过倡导居住环境规划等开拓市场。
品牌在推广公益和慈善项目的时候，可以选择本地企业作为合作伙伴，并由此提供培训机会、资金和公共设施建设，提升品牌形象。
零售商在低端市场拥有强大影响力，是将潜在顾客变成买家的一线力量。
脱离了空间和地域位置约束的分销商可以在分销链中发挥更大的作用。
-由于小城镇消费者大多缺乏产品知识，并且缺少了解相关知识的途径，对经销商来说，加强一线销售人员的培训，通过他们来传播这些知识就变得尤为重要。
李桥林认为，中国小城市以及乡镇市场具有其特殊性，用一个词来形容就是差异化非常大。有强烈的地域特色。从节选的主要特点来看，奥美中国尚未真正深入中国基层市场，没有到中国农村呆上十来年是不可能真正知道与理解其特征的。
奥美梳理出来的特点是显性的，而且只要有高中以上文化就可以撰写出来。
请跟我一起逐一进行分析：
随着外来务工劳动力的流入，当地社区逐渐建立起了新的社会交往和信任规则。
外来及新兴文化的入侵才是社会变得更加不稳定，大家的信任感在不断减少，这不是因为外来务工劳动力的流入，因为大多数的中小城市外来务工者少之又少，他们对城市的影响应该很小，比如湖南隆回，比如贵州凯里。而对于大中型城市来说，这一特征却非常之明显，比如深圳、比如温州等；可见深入仅停留在表面。
小城镇的发展速度可以从年轻人的焦虑以及他们对技术的运用程度上得到体现。
小城镇的发展速度是势不可挡的，对于有理想有抱负的年轻人而言，用82原则来看，有20%的年轻人选择去他心目中的理想城市发展，还有大多数的留在当地，他们更多依然是寻求关系，寄希望于公务员，他们的焦虑更多是中国关系上的焦虑，而非城镇的发展速度及对技术掌握与运用的程度上体现。因为技术工，在城镇与农村依然是可以生活得非常不错的，哪怕是木匠、油漆工、修车补胎杂工。
小城镇的家庭通常拥有两个孩子，而孩子的影响力和影响面比大城市的孩子要大的多。
小城市的家庭孩子拥有2个，农村拥有3个以上，重男轻女思想依然比较严重，独生子的影响力相当强大，比大城市要大的多。但是对于拥有2个以上孩子的家庭来说，孩子的前途则由自身亲戚关系来决定，没有关系则自生自灭，所以，农村家的孩子在家里谈不上有太大的影响力。
从普遍现象来看，因为孩子知道的东西越来越多，向往那种有可能城市的优越生活，则叛逆、“反动”，有些甚至对父母等拳打脚踢，可见仁、义、孝在农村逐渐淡薄。
民族主义话题是敏感且具有号召性的由头，小城镇的消费者行为很容易因此趋向一致。
这个话题对于小城镇来说当然有号召力，就像是五年前的城市一样，民族主义话题是主旋律。但消费者的行为并不趋向一致，任何时期都有从众的人群，但不代表普遍人的消费行业趋向一致。原因很简单，对于消费者而言，城镇消费人群首先是性价比排第一，其次是量力而行的面子性消费，再次是各种差异化的个性消费需求存在。
攀比风气在小城镇比较严重。
中国的基层城市代表了全球化的另一面：这里生产新鲜食物和原材料，这里也同样产生新理念。
中国基层是天然原材料的生产基地，任何一个小城镇都有当地最著名的原材料，小菜、土鸡、纯天然的山间水……但，越来越多的人懒于去种植纯天然的食品，而去购买并不纯正与天然的食品。只要奥美的人员去当地菜市场看看就知道，为什么有那么多的人都需要购买食物（主要是做菜用的），一句话，很多农村的人（包括城市人）站在这山望那山高，生在福中不知福的感觉。
露天场所有着天然的亲和力。
拜托，小城镇除了露天场还是露天场，并没有大型的会议室呀。只能够把地当床，天当被。聚众在一起，家里不够宽、也为了节约电呀。露天的感觉当然好，不是具有天然的亲和力，是传统。
我相信，N多的人跟我一样怀念露天电影的那感觉，上个月，我老家用投影仪放了一场露天电影，那感觉，差不多都是奔走相告，场面多有气氛，那感觉比高级电影院好得多。
假冒的品牌占据了小城镇的市场，消费者希望拥有代表着成功的品牌，却因为巨大的收入差距而无法购买真货。
绝不是因为收入差距大而无法购买真货。真正的原因是大品牌给了假冒产品机会，城镇人口天天看到电视上的广告，却很少看到市场上有得卖，这就是需求，假冒产品跟品牌长得像一样。我们可怜的农民兄弟认为是名牌产品，还满心高兴的买了回家。事后才知道是假的，只因为长得太像，有一部分人打死他下次都不会买了。不过，更多的是，也不知道真的产品要多少钱，然后，觉得这个假的，价格也合理，性价比不错，这才是假冒产品占据小城镇的真正原因。
另外，其实中国农村市场也杰出的品牌，那就是娃哈哈，它们的所有产品矿泉水、营养快线、非常可乐、乐优乳等等在农村市场那可是风生水起，很多的农民兄弟对其的产品可是津津乐道。
随着大型超市和开架式便利店在小城镇的扩展，传统的夫妻店和农贸市场正在逐渐退出历史舞台。
我相信，很多人会觉得这话完全不负责任，我去香港这样一个国际大都市，农贸市场依然存在，不可能退出历史的舞台的。无论我们的商业格局怎么改变，有一点，就近的地域化的农贸市场是不可能消失的。我十多年前听说，光在小城镇的农贸市场卖菜起早贪黑一个月可以赚5千块，这比当地的局长收入都得高，这比当地一个小企业老板的收入也不相上下。足以看见，别看这农贸市场做的是很小的生意，在很差的环境工作，却不知不觉的可以赚到非常不错的收入。
传统的夫妻店也不可能退出历史舞台的，因为任何的环境与市场，都有小众群体存在。社区便利就是这样诞生的，抢占了一部分夫妻店的生意，但不可能完全抢占的。
方便、迅速的通讯和成本低廉的运输改变了传统的分销方式。
分销方式一直是在变化之中，只是城镇在发展就得进行改变。奥美没有真正的深入中国，对于分销的渠道模式没有全面掌握，相当然的以为方便、迅速的通讯和成本低廉的运输改变了传统的分销。
其实，不同的产品存在不同的分销方式，而且企业与行业间会不断的优化分销方法，这是发展过程中必然的东西。
综上所述，奥美中国极不负责任的发布了他们以为详细的调研报告，实则别有用心，李桥林猜测奥美为忽悠国际品牌抢夺城镇市场份额而做出的行为。
奥美是我心目的神圣殿堂，奥格威也是我的偶像，我虽不是拜读了奥格威的书而入行的，但我依然对奥格威先生怀有极高的敬意。
对于奥美的经典作品，我是极其推崇，甚至也拿其经典案例作为案头书；
曾经也有幸与奥美接触，认真学习过奥美的360度品牌工具，也聆听过奥美庄淑芬的演讲，更有幸与奥美公司比稿过招。
李桥林对于奥美中国的《深入中国》这种不严谨的态度，表示强烈的愤概。奥美的这种作风将会把自己从神坛上摔倒在地。
而我李桥林不希望看到这样的结局，我期待，奥美在中国更加深入了解中国，更加融入中国，更好的为中国品牌服务，更好的作品以及更好的作出国际广告公司应有的榜样。
李桥林，响法传播机构创始人、营销导演，具有10年资深策划咨询与实战经历，具备战略家的眼光、学术家的严谨、实战家的执行、生意人的速度以及电影导演的专业与组织协作力，一度改变“策划人只会纸上谈兵、营销人只会坐而论道、广告人只会异想天开”的窘局，24岁获得中国优秀策划奖，27岁成为中国最年轻的十大品牌策划专家。曾为沃尔玛中方控股——深国投公司做策划咨询，为中国第四大马拉松赛事做策略咨询，为辽宁省营口120平方公里沿海开发区做战略咨询，为佛山南海夏西村农村改造做全程顾问，为上市公司珠海威尔集团做咨询顾问，长期为中国移动、中国电信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合传播方案。联系响法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@126.com 李桥林个人邮箱li13.cn@qq.com